Vous avez pu voir dernièrement les nouvelles publicités diffusées par Prixtel, où des poings levés accompagnent le slogan : « le forfait révolutionnaire ». C’est la dernière publicité dans le genre, similaire à toutes celles qui récupèrent le domaine politique et révolutionnaire pour nous faire consommer. Je vous propose une plongée dans l’iconographie de ces publicités, qui nouent parfois des liens étranges avec l’esthétisme des propagandes nazies ou bolchéviques…
Une fois de plus, j’ai été surpris par la reprise de la thématique politique, contestataire, ou révolutionnaire, de deux publicités diffusées le mois dernier. Ce ne sont pas les premières, et d’autres m’avaient déjà alerté auparavant. Dans tous les cas, il s’agit d’un détournement, à des fins commerciales, de messages ou d’iconographies révolutionnaires ou politiques. Les deux nouveautés parues juste avant la publicité Prixtel, sont une publicité pour le nouveau maillot de l’équipe de France fabriquée par Nike « Vive le football libre », que l’on peut voir aux arrêts de bus et sur le site de la Fédération Française de Football, et une publicité de Rougier et Plé, « Révolution des prix ! », visible en magasin ou sur leur site Internet. Dans les deux cas, le texte rappelle des slogans politiques, tant par son style que par l’énoncé du slogan.
Calligraphies et typographies
Dans ces deux nouvelles publicités, on peut remarquer que les deux calligraphies s’inscrivent dans une tradition contestataire et révolutionnaire, malgré leur différence.
La publicité Nike utilise un effet tag. On a l’impression qu’il s’agit d’une trace de peinture ou de marqueur dont l’encre liquide n’adhère pas bien, laisse des marques : la finition des lettres n’est pas exacte, il y a des différences d’opacité et des coulures. Les lettres ont tendance à se prolonger vers la droite, ce fait donne une impression globale de mouvement, mais surtout d’une écriture précipitée et engagée, marque du militant écrivant dans l’illégalité un écrit revendicatif sur un mur. La calligraphie nous rappelle celle employée par les anti-pubs dans le métro, ou de certains tags placés aux abords des routes pour diffuser des discours politique de divers bords, ou sensibiliser à des problèmes locaux les personnes passants par là. Enfin, la position du logo vaut pour une signature d’artiste ou de « graffeur », et offre à la phrase un statut de citation. Il peut aussi symboliser la présence de l’émetteur qui porte un message, s’adresse au monde, et sous-entend une sorte de véracité du discours. Un discours prononcé aux autres par un individu porteur d’un message, alors qu’il ne s’agit que d’une marque.
La publicité Rougier et Plé, quant à elle, emprunte à la typographie bolchévique et communiste, et aux publicités et propagande des années 20-30. La police est rigide, droite, et bien définie, le noir entrant en contraste avec le fond rouge. On peut remarquer l’inversion des lettres « R », « E », et « N », qui prennent alors la forme de l’alphabet cyrillique utilisé en Russie. En témoignent les lettres de cet alphabet correspondant aux sons « z », « i » et « ya » :
On a bien une sorte de reprise calligraphique, bien qu’inexacte sur le plan linguistique, d’un alphabet utilisé, et identifié à la révolution d’Octobre 1917 et au monde soviétique en général. Peu importe que le « R » retourné ne soit pas l’équivalent du « R » de l’alphabet latin, il s’agit de donner l’illusion de la thématique révolutionnaire par l’intermédiaire de cette lettre et de ce qu’elle a représenté, et représente toujours.
Symboles et imageries
Au-delà de la calligraphie, de nombreux symboles sont empruntés ou détournés de la politique. Dans la publicité de Rougier et Plé, nous avons ainsi deux symboles socialiste ou communiste, en plus de la calligraphie et de la couleur rouge dominante. La faucille blanche, au second plan, vient tout droit de la faucille et du marteau, emblème du communisme, mais celle-ci est détournée en signe « Euro » par l’ajout de deux traits horizontaux. L’emblème politique est ainsi entièrement repris par le domaine de l’économie. Dans la même publicité, trois petites étoiles rouges à cinq branches, symbole du communisme et du socialisme, viennent ajouter une couche à la tonalité révolutionnaire de l’affiche.
Une publicité pour « défendre les produits frais » de Rungis, est allé encore plus loin dans la reprise de symboles et d’imageries, en pastichant dans une même illustration, les propagandes nazies et communistes des années 20 et 30, et les appels à l’effort de guerre.
La position des visages et des yeux tournés vers un horizon indéterminé mais commun aux trois protagonistes, les corps de trois-quarts et l’aspect géométrique, structuré de cette illustration reprend le style des affiches des années 20 et 30. L’effort de guerre est particulièrement souligné par les cuillères en arrière-plan qui remplacent les avions militaires. Quant aux casseroles, on ne sait pas trop si ce sont aussi des avions mais de type bombardiers, des bombes elles-mêmes, ou une référence aux ballons gonflables qui surveillaient le domaine aérien en ces temps-là. Le texte développe l’aspect propagandiste politique ou militaire, puisque nous y trouvons la volonté fédératrice de tout slogan : « Ensemble tous unis ». Le champ lexical est à la fois celui de la guerre : « combat », et du progrès : « qualité, avenir ». Bref, tout est fait pour que l’on s’engage, et qu’on unisse nos efforts. L’important n’est d’ailleurs pas la cause pour laquelle on s’engage, en témoigne la taille de la police qui est plus importante pour « Tous unis », un peu moins pour « Ensemble », et beaucoup plus petite pour l’explication de ce pourquoi on doit s’unir : « Pour défendre les produits frais ». On peut s’interroger sur le message transmis par la reprise d’une telle esthétique, qui a son efficace mais qui se nourrit dans des univers propagandistes qui ne sont pas très glorieux.
Dans un cas similaire, encore plus marqué, on peut aussi penser à la publicité diffusée pour une rencontre de football organisée par Nike, et qui reprend explicitement les symboles guerriers, voire aryens ou soviétiques :
Cette utilisation est particulièrement nauséabonde si l’on s’imagine que la forme de la balle, rappelle la sphère de notre planète. La domination d’un homme fort sur les autres n’est pas sans évoquer les moments sombres de la victoire des idéologies nationales socialistes en Europe… Si le graphisme porte son effet, les sources dont il provient ne sont pas forcément recommandables d’un point de vue politique.
Les publicités Leclerc se sont aussi illustrées dans le détournement de l’imagerie politique, mais en reprenant un autre moment de l’Histoire : mai 68.
Les couleurs rouges et noires plongent à nouveau dans la thématique, tandis que le poing levé, geste de la contestation politique se détache du reste de l’image, tout comme le chariot de course situé à son exact opposé.
En lisant l’image de gauche à droite, on passe donc, par la masse informe des cinq protagonistes, du caddie à la protestation, c’est-à-dire du caddie comme motif logique de la protestation. Paradoxe de l’image, le chariot est rempli, on peut donc se demander pourquoi il y a une revendication… Enfin, les cinq silhouettes ne sont pas discernables de manière autonome, elles sont imbriquées les unes dans les autres, et créent une impression de masse, de regroupement, de cohésion, on rejoint ici la même volonté de fédérer évoquée précédemment, mais par la seule composition de l’image.
Nous publierons un second volet plus ciblé sur le texte, et la relation qu’il entretient avec l’image par la suite, suivi d’une petite dédicace à Guy Debord.
États du Lieu 
J’aime le traitement pseudo-cyrillique de Rougier&Plé/Graphigro.
Un article passionnant
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