Quand la publicité récupère l’imagerie politique (2)

Suite du premier volet sur la reprise de l’imagerie politique dans les publicités. On quitte un peu l’image pour mieux la retrouver. Nous verrons comment le slogan limite la mobilisation collective à la sphère commerciale, et comment le texte induit fortement notre lecture de l’image. Nous appellerons Guy Debord à la rescousse, pour tenter d’interpréter ces phénomènes, ce fait social qui se développe, nous dit quelque chose, révèle la situation actuelle et le fonctionnement de notre société.

 

 

 

Slogans

Le texte et son énoncé viennent aussi soutenir la thématique contestataire et politique, et brouiller les domaines de la vie sociale en les détournant.

La publicité Leclerc « Il est interdit d’interdire de vendre moins cher », est un bon exemple. Le slogan libertaire de Mai 68, « il est interdit d’interdire » se suffisait à lui-même comme une revendication absolue, et sans limites. Leclerc reprend cette thématique et l’engouement qu’elle suppose, mais la cerne et lui donne des limites contextuelles et uniquement commerciales, en la complétant par « de vendre moins cher ». Il y a donc en même temps une reprise séduisante du discours libertaire, et sa négation. La lutte, autrefois sociale et politique, se fait sur le terrain de la consommation, la liberté ne se revendique que dans les limites strictes du commerce libéral. La publicité pour Rougier et Plé reprend le même fonctionnement avec « Révolution des prix ». Une révolution n’a potentiellement aucun domaine d’action, ni aucune limite, elle est par définition totale, et englobe tous les domaines de la vie. En ajoutant « des prix » à ce terme, on circonscrit encore la lutte au seul domaine commercial, pour qu’elle ne puisse s’élargir. Elle perd de son caractère total, son principe est nié. Au passage, le même effet est utilisé lorsque l’on caractérise aujourd’hui les révolutions de quelque chose : révolution des œillets, orange, du jasmin… On limite ainsi le sens du terme révolution, on marque une distance avec ses origines populaires, puisqu’une révolution est toujours faite par un peuple dans le cadre d’une nation : révolution française, cubaine, etc. L’ajout d’un complément empêche au terme « révolution » de rendre compte de son caractère infini, transmissible et contagieux, il est limité.

Le slogan publicitaire se confond avec le slogan politique, et brouille les différents domaines de la vie sociale. « Vive le football libre », « Révolution des prix » ou le « Droit au voyage », jouent avec, et détournent les slogans politiques et les idéologies libertaires ou progressistes qui les sous-tendent, en discours commerciaux.

Le terme de « droit » employé ici est significatif du déplacement thématique, de l’intrusion d’un vocabulaire judiciaire, au sein du domaine de l’économie. On sait l’importance de la conquête des droits dans la sphère politique et sociale, considérés comme universels et inaliénables. De tel message brouille la position de la revendication, et permet de croire qu’une entreprise, dont le but premier est toujours d’accumuler des richesses en vendant ses produits et ses services, est aujourd’hui le vecteur de la progression des droits. Or, il ne s’agit précisément pas d’un droit mais d’un service payant. Le voyage, en tant que service commercial, bien de consommation, ne pourra jamais être un droit inaliénable, car il ne peut être gratuit. Le slogan, si on l’analyse un peu, reste un slogan commercial et publicitaire, mais il s’orne de précepte démocratique afin de séduire le consommateur, en jouant sur sa position de citoyen.

Le même système de conquête est employé par Intermarché ou Simply Market. Comme tout slogan, le but est de créer un mouvement fédérateur. Ainsi le terme « tous » donne l’impression d’une mobilisation collective autour d’une cause :

Slogan Intermarché

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Intermarché, avec son « Tous unis contre la vie chère », reprend l’image fédératrice, donnant l’impression que le supermarché et le client luttent ensemble, que les intérêts sont égaux entre l’offre et la demande.

Le slogan de Simply Market montre particulièrement bien la confusion des domaines, le citoyen n’est défini qu’à travers, et après, son appartenance au magasin. Il ne participe plus à une communauté humaine politique regroupée et vivant ensemble, car cette communauté est réduite à ceux qui côtoient le même espace de vente et de consommation. On peut ainsi être « Intermarché citoyen », « Lidl citoyen », « BHV citoyen », chaque magasin pouvant avoir sa description propre et interne de la citoyenneté. La citoyenneté passe après l’acte de consommation, et nous sommes tous appelés à se fédérer autour de notre magasin.

Texte et image

Le point commun de toutes ces illustrations est l’utilisation du texte, du slogan, qui ordonne un sens de lecture de l’image. La publicité est produite pour un but particulier : celui de gagner la confiance, la sympathie du consommateur, et le faire acheter. Elle a donc un message univoque à faire passer. Ce pourquoi en publicité, un texte sans image peut exister, mais moins une image sans texte (quoique cela se trouve). Car le but est de limiter les interprétations, en orientant le lecteur vers l’adhésion à la consommation, et au magasin. Nous pouvons mener un petit exercice avec cette illustration :

Comment pouvons-nous interpréter cette image ? Le policier peut apparaître comme le garant du code barre, protégé par le code barre, ou allié avec le code barre. Il est finalement montré comme ce pourquoi il est utilisé par les puissants, c’est-à-dire un protecteur des intérêts financiers et capitalistes. Le lecteur peut se sentir agresser par la matraque levée en sa direction, par le masque rendant anonyme le policier qui agit protégé par un bouclier-code barre. En tout cas, le policier et le code barre semblent faire partie du même camp. L’image en elle-même est plutôt contestataire envers l’ordre financier et politique qui semble de mèche.

Cependant, la publicité dans son ensemble était constituée ainsi, et nous montre l’importance du texte dans l’interprétation :

L’image, orientée par le texte, prend un autre sens. La hausse des prix est mise sur le dos d’un Etat répressif, et le milieu commercial se dédouane et se met au côté du consommateur : « E. Leclerc défend votre pouvoir d’achat ». Cela démontre que le sens publicitaire n’est possible que par une alliance du texte et d’une image, que le texte influence la perception et l’interprétation de l’illustration. L’image publicitaire, contrairement à l’image artistique, ne se suffit pas en elle-même car elle n’est pas destinée à ouvrir plusieurs pistes d’interprétations. Elle a un but unique, là où une œuvre d’art ne porte pas un seul message, mais une multiplicité de discours, une polyphonie. Le texte en publicité vient orienter la lecture afin que le publicitaire soit sûr que le message de la consommation passe. Ainsi, la publicité peut-être perçue comme foncièrement tyrannique.

Lecture de Guy Debord

Nous avons, à travers ces publicités, des exemples possibles de la mise en place de la « société du spectacle » définie par Guy Debord. Les publicités participent à l’extraction du vécu dans une représentation : « Tout ce qui était directement vécu s’est éloigné dans une représentation ».[1]

Les publicités mènent au moins deux actions de mutation du « directement vécu » vers la représentation. L’une par rapport au slogan politique, et l’autre par rapport à l’Histoire. Elles arrachent les slogans politiques de leur domaine originel, et les vident de leur contenu intelligible et discursif. Une fois intégré dans le système publicitaire, l’énoncé signifie le contraire de ce qu’il est. Ainsi le « Droit au voyage » occulte l’inaliénable « Droit de circulation », en réduisant le concept à un bien de consommation ou un service commercial. La fausse matérialisation d’un droit fictif, qui n’est qu’un appel à la consommation, vide la réalité de l’idéalité du vrai droit, qui permet, à l’inverse de la consommation, de véritables bénéfices dans le vécu et l’ordre humains. Les idéaux ne deviennent donc plus que l’ombre d’eux-mêmes, une représentation de ce qu’ils énonçaient effectivement dans le domaine du débat public ou de la lutte politique. Là où des citoyens vivaient le slogan dans leur chair et l’actualisaient de manière effective, la publicité le rend intouchable et creux. Qui plus est, en plus de vider son contenu politique, elle modifie son sens : le slogan publicitaire n’est pas seulement une représentation, il est une représentation erronée de l’original.

La transformation en représentation des symboles et des esthétiques passés, qui ont été des évènements et des choses sensibles, brouille aussi notre rapport à l’Histoire. L’image de propagande totalitaire ou guerrière devient l’objet du désir de consommation, elle se vide de son contenu historique vécu. Le rapport à la période historique peut s’en trouver modifié, et l’esprit critique nécessaire aux citoyens envers des évènements tragiques, dont il faut éviter qu’ils se renouvellent, peut s’altérer. Lorsque le moment historique n’est plus perçu comme une réalité passée, qui a existé, il perd son caractère réflexif. Il n’est plus une donnée permettant la réflexion et le débat collectif sur un devenir, mais la simple caricature d’un moment dont on ne sait plus s’il a été, et ce qu’il a été. Il en est de même pour la reprise des thématiques de Mai 68, qui ne deviennent que des objets marketings à la mode, au mépris de ceux et celles qui ont, dans le vécu, mobilisé des énergies humaines pour modifier leurs conditions sociales. Mai 68 perd le sens historique qu’il pourrait avoir pour les générations actuelles, en ne devenant que le stricte appel à la consommation.

Les discours d’union et de fédération entre le client et l’entreprise pour une cause commune, ne font que cacher les différences d’intérêts entre ces deux acteurs sociaux : « Dans l’image de l’unification heureuse de la société par la consommation, la division réelle est seulement suspendue jusqu’au prochain non-accomplissement dans le consommable. »[2] Ce type de publicité nourrit donc le « Simply citoyen », consommateur sans autre droit que celui de consommer ce qu’il peut, de l’illusion d’une union de tous à travers la consommation, sorte de religion dont le statut sacré mérite qu’on la défende, au même titre, semble nous dire les publicitaires, que les droits politiques, sociaux, ou la liberté d’un peuple.


[1] Guy Debord, La Société du Spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.15

[2] Guy Debord, La Société du Spectacle, Gallimard, Paris, p.63

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